L’enjeu d’un repositionnement de marque au sein d’un groupe immobilier.
Lorsqu’on parle de positionnement, nous faisons référence à deux aspects : la place qu’occupe l’entreprise dans l’esprit des consommateurs par rapport aux concurrents et la place que l’entreprise veut occuper sur le marché et la façon dont elle souhaite être perçue par les consommateurs. Si ces deux aspects concordent, alors l’entreprise a réussi à communiquer et transmettre auprès de ses clients et prospects son positionnement souhaité. Le positionnement est donc un choix stratégique important. Ce dernier définira l’orientation que prendront chacune des activités de l’entreprise.
Pour comprendre l’enjeu du repositionnement du groupe Pichet, il est important de comprendre l’architecture du groupe et son organisation. L’entreprise Pichet, ce sont cinq métiers bien distincts : la promotion immobilière, l’administrations de Biens, la foncière patrimoniale, l’exploitation hôtelière et enfin l’exploitation d’un vignoble. Ils fonctionnent en synergie les uns avec les autres et sont complémentaires, ce qui permet au groupe immobilier de se placer sur presque tous les marchés liés à l’immobilier.
Ces cinq métiers étaient jusque-là regroupés en un portefeuille de marques organisé en métiers, c’est-à-dire que le nom Pichet était employé en tant que marque corporate et marque employeur uniquement. Pour la commercialisation, il existe deux autres marques : Pichet Immobilier et Pichet Investissement. Pour l’administration de biens : Pichet Administration de Biens et Pichet Location et enfin pour l’exploitation hôtelière, quatre autres marques supplémentaires.
Au total, Pichet cumulait à lui seul neuf marques différentes avec chacune son identité visuelle. Début 2018, le groupe a fait appel à une agence externe afin de réaliser un audit sur l’architecture de la marque.
Elle a alors défini trois grands traits de personnalité communs à ces neuf marques : la Proximité (suivi, proximité géographique, connaissance client), la Performance (l’expertise et le challenge) et enfin la Maîtrise (promoteur intégré, gère tous les métiers de l’immobilier, tous les services associés et les besoins des cibles).
Les cibles, parlons-en. On peut établir plusieurs personas clés qui intègrent Pichet dans leurs parcours de vie :
Tous ces personas peuvent être en contact avec l’ensemble des neuf marques Pichet tout au long de leur vie. Toutes les filiales du groupe répondent à chacun des besoins que l’on peut rencontrer de la vie étudiante jusqu’à la vie de retraités. Posséder une stratégie multi-marque à l’avantage d’être très souple et adapté à un marché concurrentiel, mature et segmenté comme on l’a vu avec l’immobilier.
Mais jusqu’alors pour les consommateurs, l’entreprise possédait une architecture trop complexe pour pouvoir être bien identifié. Ils sont un peu désarçonnés face à la multitude d’identités que le groupe possède, et cela fragilise l’identité de la marque. Il est important de souligner que chacune de ces marques possède également son propre portail d’entrée, c’est à dire qu’un site internet existe pour presque chacune des filiales. Pichet était centré sur sa propre identité de marque, ce qui renvoyait l’image d’une marque peu proche de ses clients.
Un repositionnement a donc été nécessaire afin de consolider et de structurer l’ADN de la marque mais également de faciliter le passage d’une filiale à une autre pour le consommateur.
Plus généralement, l’entreprise devait se centrer sur le consommateur en adoptant l’image d’une entreprise à l’écoute des besoins de ses clients tout en gardant son portefeuille de marque aussi important. A la suite des différents conseils que le groupe a pu obtenir, il a été nécessaire pour les dirigeants d’adopter UNE seule marque forte : PICHET pour les marques de l’immobilier uniquement.
Pichet comme entité de marque unique vous paraît peut-être être comme une évidence mais à l’heure actuelle le groupe possède un déficit de notoriété sur le territoire national dû à cette multitude de noms de marques. Il va donc être essentiel dans les mois à venir de communiquer davantage sur le coeur de métier de l’entreprise afin de se faire “connaître” auprès des consommateurs.
Le choix du nom de marque unique s’est longtemps porté sur Pichet Immobilier, car ici le secteur était clairement identifié et c’était une valorisation de la marque vitrine du groupe. Mais en contrepartie, cela renvoyait une image d’une structure uniquement BTP, et donc cela mettait en porte à faux les autres marques da la compagnie.
À terme, ce qui est envisagé dans les mois/années à venir c’est la disparition des marques Pichet Immobilier, Pichet Investissement, Pichet ADB, Pichet Location et de leurs sites internet nominatifs pour qu’une seule marque soit visible auprès des cibles : PICHET. Et de ce fait, le point d’entrée pour les consommateurs ne se fait plus par les différentes marques mais par les besoins réels des prospects/clients. En effet, ils viendront s’intéresser à la marque Pichet pour : acheter un bien, investir, louer, faire gérer un bien ou bien louer pour séjourner. Le message est clairement identifié par les cibles car on répond directement à leurs besoins.
Le discours devient centré autour du consommateur et le place clairement au coeur de ses préoccupations. En interne, cela a également de multiples avantages. Les marques deviennent des pôles métiers qui répondent à des attentes clients, réalisations d’économies et synergies décuplés. L’engagement des collaborateurs s’attend à être une valeur ajoutée, car entretenir une culture d’entreprise forte et identifiable favorise le bien-être et la reconnaissance au travail.
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